ベトナムの中規模都市における消費者のマンション購入意図に影響を与える要因：ハイフォン市の調査
住民のニーズを満たし、文明的で現代的な都市を作り上げるためには、マンションの開発が重要な課題となっており、これは市の当局と不動産開発業者にとって大きな問題です。したがって、本稿の目的は以下の通りです：
(1) ベトナムの都市におけるマンション市場の特徴と住民のマンション購入意図を調査すること；
(2) ハイフォン市のような都市における住民のマンション購入意図に影響を与える要因を分析すること；
(3) 住民のニーズを満たすマンション開発のためのいくつかの提案を行うこと。この記事に使用されるデータと情報は、ハイフォン市で住宅購入を希望する人々を対象にした調査を通じて収集されました。
マンション購入意図の研究は、不動産マーケティング活動とベトナムにおける現代都市の発展において重要な役割を果たします。住宅購入の行動は非常に複雑であるため、消費者のマンション購入決定を完全に説明できる単一のモデルや理論を見つけることは難しいです。マンション購入意図を形成する過程は複雑であり、そのため、中規模都市（例：ハイフォン）の住民がマンションを購入する意図に影響を与えるすべての要因を完全かつ正確に説明することはできません。
- ベトナムの中規模都市における住宅市場の特徴とマンション開発の動向
ベトナムは、産業化、近代化、そして急速な都市化の過程にあります。都市は絶えず拡大し、発展しています。政府が承認したベトナム都市システムの総合的な開発計画に基づき、2025年までの都市化率は、2015年には38%、2020年には45%、2025年には50%になると予測されています。したがって、今後数年の都市部での住宅需要は非常に大きく、急速に増加することが予想されます。都市化と住宅需要の間には直接的な関係があります。住宅は人間の基本的なニーズであり、国がより多く都市化すれば、その国は都市の人口増加に対応するために、より多くの住宅が必要となります。都市部の住宅需要は、人口の自然増加と機械的な増加、および世帯構造の変化から発生します。さらに、住宅の需要の増加は、生活の質の向上や、1人当たりの住宅面積の増加にも関連しています。都市の再開発、道路インフラの拡張、社会インフラの建設は、立ち退き、土地の開放、再定住のために住宅を必要とします。
ベトナムの不動産市場は依然として強く成長していますが、多くの市場セグメントにおいて供給と需要の不均衡は依然として大きく、不動産ビジネスにおける競争はますます激しくなっています。市場での地位を維持するために、不動産マーケティング担当者は、消費者のマンション購入行動が常に高い関心を持ち、複雑な意思決定プロセスを伴うことを理解しなければなりません。マンション購入は、すべての顧客にとって非常に重要な決断です。なぜなら、時には顧客はマンションを購入するために長期間節約しなければならないからです。
ハノイやホーチミン市のような大都市では、人口密度が非常に高く、土地が非常に限られているため、高層マンションが次々と建設されています。マンションの供給は、手頃な価格から高級物件まで、すべてのセグメントで増加しています。マンションを購入し、住むことは都市住民にとって避けられないトレンドとなっています。しかし、海防のような中規模都市では、土地がまだ豊富であり、現在のところマンションの購入と居住は主流のトレンドではありません。
しかし、近い将来、これらの都市も大都市と同じように不動産供給と需要の不均衡に直面するでしょう。したがって、中規模都市でマンションを購入し、住むことを促進し、将来の都市化の要求に対応する必要があります。不動産マーケティングの成功は、顧客の購入行動を正確に分析することにかかっています。顧客がマンションを購入する際に影響を与える要素を理解することです。顧客を引き付け、顧客満足度を確保し、マンションプロジェクトの持続可能な発展を確保するためには、顧客の購入行動や態度を分析する必要があります。しかし、現実には、海防のような中規模都市における都市化の文脈で、ベトナムの消費者がマンションを選ぶ際の態度や購入意図を評価した研究は非常に少ないです。したがって、この記事は、海防の消費者のマンションに対する態度や購入意図を探ることに焦点を当てています。住民はマンションを購入する際にどのような要素を考慮するのでしょうか。この研究は、マンションに対する態度やマンション購入意図に影響を与える属性や要素を探ることでもあります。マンションの購入意図に影響を与える要素を理解することは、不動産開発業者、都市計画、開発、および不動産の位置付けにとって非常に重要です。顧客の購入意図に影響を与える要素を理解することは、マンションを購入する顧客を引き付けるための戦略やマーケティング政策を立てるのに直接役立ちます。
- 消費者のアパート購入意図に影響を与える要因の理論的基盤
消費者行動は、「消費者が自分のニーズを満たすと信じる製品、サービス、アイデアを探し、購入し、使用し、評価し、処理する行動」と定義されています。消費者の購買決定プロセスは非常に複雑であり、消費者自身も自分の購買プロセスに影響を与える要因を正確に認識していないことがよくあります（Kotler & Armstrong、2005）。住宅購入行動、特にアパートメントの購入行動はさらに複雑です。なぜなら、住宅は非常に高価な製品であり、その購入決定は非常に重要だからです。
家を購入することは、すべての収入層の人々にとって最も重要な経済的決定の1つです。そのため、購入者は通常、機能、品質、設備、デザイン、価格、周囲の環境などに関する多くの情報を収集して統合する必要があります。アパート購入行動の特徴とそれに影響を与える要因について調査した多くの研究があります。購入意図は、実際の購入行動の直接的な前提であり、購入する準備ができていることを示すサインです。アパート購入の場合、購入意図は購入決定の前提です。
アパート購入意図に影響を与える要因は、以下のように分類できます：
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文化的および社会的要因：習慣、社会的価値観、家族や友人の影響、地域社会や周囲の環境要因など。
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消費者の心理的および個人的要因：個人的なニーズ、好み、安全感や不動産所有による満足感などの心理的要因。
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アパートが消費者にとってどのような価値を持つかを反映する要因：生活の質、設備、デザイン、およびアパートの周囲の環境など。
不動産購入の決定プロセスは、他の価値のある商品を購入するプロセスと同様に、5つの段階を経ます。購入者は、まず必要性を認識し、次に情報を検索し、選択肢を評価し、購入決定を行い、最終的に不動産を購入します。この過程で、購入者はアパートの質、場所、周囲の環境、インフラなどについての情報を求めます。
アパート購入の決定に影響を与える要因は、消費者自身だけでなく、外部環境や不動産開発業者のマーケティング活動にも依存しています。研究によると、住宅地の選択に関する決定は、公共行政サービスやコミュニティへの参加費用によって大きく影響されることが示されています。
消費者行動理論は、アパート選択時に最も重要な要因は予算、居住環境、交通インフラ、およびそれに関連するインフラと交通接続の要因であることを明らかにしています。
3. ベトナムの都市部の人々のマンション購入意図に影響を与える要因（ハイフォン市での調査）
ハイフォン市の都市部の人々のマンション購入意図と、その意図に影響を与える要因について調査した結果、以下の主要な発見がありました。
- ハイフォン市では、かなりの割合の人々が居住のためにマンションを購入する意向を示しています（52％）。土地を購入して家を建てる代わりに、ますます多くの人々がマンションを所有しようとしています。住宅需要とマンション購入の傾向は徐々に発展しています。都市化の進行に伴い、土地の不足、土地価格の上昇、土地購入のリスク、登記手続きの複雑さ、家庭規模の縮小、建材の高騰などの理由から、不動産業界にいくつかの重要な変化があり、都市部の住宅に対する人々の態度が変化しました。特に、官公庁の職員家庭や若い人々は、土地を購入して家を建てるよりも、既存のマンションを購入したいという傾向を示しています。これが、なぜ人々が不動産会社が開発したマンションを探し始める理由です。
マンション購入意図に対する要因の影響を評価するために、私たちは主に4つの要因に注目しました：文化の変化、土地問題、都市化と人口圧力、そして最後に、マンションの提供価値に関わる要因（品質、サービス、環境、価格）です。これらの要因が顧客のマンションに対する態度に影響を与え、その結果として購入意図に繋がっています。
文化の変化
文化とは、特定の社会で共有される価値観、信念、慣習、規範、倫理、習慣の集合です。文化は消費行動を駆動する要因となります。ベトナム人が独身で生活する傾向や享楽文化、近代的な設備を備えたマンションへの需要など、文化の変化が不動産業務に影響を与えています。これらの変化は、大家族から核心家族への移行（家庭構造の再編成）、西洋文化、都市部での独身生活の増加、マンションの需要の増加などによって引き起こされました。文化の変化、特に家庭の再編成、西洋文化、独身生活の計画、マンション文化への関心、標準的で安全なサービスへの需要が、ハイフォン市の人々のマンション購入意図に強く影響を与えています。
土地問題と都市住宅開発
都市地域の住宅需要は日々増加していますが、土地は限られています。土地が限られているため、土地価格は急騰しています。したがって、土地を購入して家を建てることに対して人々は躊躇しています。消費者は不動産開発業者が販売しているマンションを購入することを選んでいます。土地に関連する多くの問題（土地不足、土地購入リスク、登記費用の高さ、土地価格の上昇、土地所有権手続きに関する知識の欠如など）が、消費者のマンションに対する態度を変え、マンション購入の意図を後押ししています。
都市化と人口圧力
ハイフォン市の人口は急速に増加しています。都市化の進行も加速しており、それに伴い都市内での居住ニーズが急増しています。都市化の速度と住宅需要の増加には直接的な関係があります。ハイフォン市の人口増加は住宅市場にとって大きな潜在力を生み出しています。マンション購入意図に強く影響を与える要因として、急速な人口増加、都市開発のスピード、都市化の圧力、都市地域での仕事の機会、そして都市地域における教育施設の充実などが挙げられます。購入者はまた、地域政府による公共サービスにも影響を受けています。マンション周辺の生活環境の質も、購入意図において重要な要因であり、それは都市管理の能力に依存しています。
マンションプロジェクトに関連する要因
ハイフォンのような中規模都市の住民にとって、マンションの価値に関連する多くの要因が購入意図に影響を与えています。これらの要因には、場所、居住環境、職場への近さ、教育施設の近さ、親族の近隣、主要道路への近さ、手頃な価格、都市サービスの質、サービス料、マンションの面積と品質などが含まれます。これらの要因は、マンションを購入する意図を形成するだけでなく、実際に購入を決定する要因としても働きます。もちろん、これらの要因の優先順位は、土地価格が比較的低い中規模都市の住民と、大都市で土地価格が非常に高い都市の住民とでは異なります。
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建築デザインの品質、マンションの種類、サイズ、安全性、設備、室内設計、換気、位置、適切なサービス（適時の引き渡し、品質の維持、アフターサービス）、交通の便（交通中心）、プロジェクトの設備（駐車場、コミュニティルーム、発電機）、価格（融資条件）、開発業者のブランドと評判などは、ハイフォン市の住民のマンション購入意図に重要な影響を与える要因です。調査結果は、顧客が多様で現代的な設備、標準的なサービス、安全性を備えたマンションを購入したいと考えていることを示しています。
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ハイフォン市の住民はまた、顧客コスト（価格、信貸、分割払い）、マンションの品質（材料、キッチン、自然光、外部の窓）、給水システム（水道システム、品質、圧力、排水、内部建築）、環境品質（交通、騒音、安全性）、およびマンションのインフラ（駐車場、廊下、外部階段、エレベーター、収納スペース）などの要因にも関心を持っています。
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専門家の意見、広告、プロモーション活動は、マンション購入の意図に重要な影響を与えます。購入意図は主に口コミによる情報（既に購入した人からマンションのポジティブな評価を受け取ること、友人や親戚からの推薦）に影響されます。
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研究結果は、顧客満足度、口コミ、顧客忠誠心の間に密接な関係があることを示しています。満足度、口コミ、忠誠心は、マンション購入意図に重要な影響を与える要因です。
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研究はまた、「環境品質が顧客のマンション購入満足度において重要な役割を果たしている」ことを示しています。環境品質には、自然環境（緑地、水質、空気品質）や社会環境（治安、住民構成）などの要素が含まれます。
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マンション購入意図のある人々は、マンション内で提供されるサービスの品質を最も重視しています。潜在的な顧客は、マンションプロジェクトのサービス品質に関心を持っています。重要な発見の1つは、マンションを購入したい人々は常に多様で整ったプロジェクト内でマンションを購入したいということです。彼らは、オフィス、ショッピングセンター、住宅、学校、プール、ジム、銀行、病院などのサービスが完備された構造を好みます。高度に整備されたマンションプロジェクトは、顧客に大きな魅力を持つことが間違いありません。
4. 中規模都市における市民のニーズに対応するためのマンション開発に関するいくつかの解決策
マンション購入意図に影響を与える要因に基づいて、海防などの急速に都市化が進む中規模都市でマンション購入の傾向を促進するためのいくつかの解決策を提案できます。
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まず、都市は都市化の傾向を考慮して、長期的な視点を持つ適切な計画を策定し、交通の便が良く、都市の他のインフラと接続されたマンション開発用地を確保する必要があります。住宅地は、工業団地や他の商業施設に近い場所に合理的に分布させる必要があります。マンションの立地は、住民がマンションを選択する際の重要な要素です。
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マンションプロジェクトには、商業センター、学校、病院、娯楽施設、スポーツ施設、緑地景観、水面など、技術インフラと社会インフラの両方を調和させるための合理的な計画が必要です。海防のような新興都市には、すべての要素を整備した完全な都市開発が可能な広大な土地があります。
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高層マンションの建設は、建物の品質と美的快適さを確保し、合理的な設計と水供給・排水システム、駐車場、完全なサポートサービスを提供する必要があります。特に、若年層のサラリーマンが新しい文化的価値観に基づいた生活を好むため、その生活基準に合った設計が必要です。
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すでに建設された高層マンションプロジェクトには、住民へのサービス提供を完全に保証する良好な管理システムが必要です。特に、安全性の確保が重要で、マンションを購入したいと考えている人々は、常にセキュリティや地域の学校の状況を重視します。もし不動産企業が住民に安定した質の高いサービスを提供することができれば、新しいマンションは購入希望者を説得する最も生きた証拠になります。
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マンションの価格は依然として購入者にとって重要な選択基準であり、特に低所得者層や労働者階級にとっては重要です。したがって、企業は市場セグメントを調査し、各グループの購買力に見合った品質と価格のマンションを開発する必要があります。企業はまた、マンションのコストを削減する方法を見つける必要があります。
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マンションの不動産企業は、顧客を説得するためのプロモーション活動を強化し、特に既に住んでいる住民からの口コミ情報を重視すべきです。
FACTORS AFFECTING APARTMENT PURCHASE
INTENTION OF VIETNAMESE CONSUMERS
IN MEDIUM-SIZE CITIES IN VIETNAM:
STUDYING IN HAI PHONG CITY
Le Va XI
Hai Phong Economic Zone Authority
ABSTRACT:
The housing market in the medium-size cities in Vietnam like Hai Phong city has changed with the surge of high-rise apartment buildings. These buildings provide tens of thousands of partments to the market. However, the shift in demand from the house with land to the apparmetnt is still slow. How to develop apartment buildings which meet requirements of consumers in order to create a modern city is a major concern of both Hai Phong city’s authorites and real estate enterprises. Hence, this study is to: (1) Analyzing the characteristics of apartment markets in Vietnamese urban areas and the apartment purchase intention of consumers; (2) Analyzing factors affecting apartment purchase intention of consumers in urban areas like Hai Phong city; (3) Proposing solutions to develop apartment buildings that can meet requirements of consumers. The study used data and information collecting by surveying people who want to purchase house in Hai Phong city.
** Bài báo này được đăng trên Tạp chí Cơ quan Thông tin Lý luận của Bộ Công thương [Số 1 - Tháng 1 năm 2017]
Ngày nhận bài: 23/12/2016
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 2/1/2017
Ngày chấp nhận đăng bài: 12/1/2017
Thông tin tác giả:
Ths. Lê Va Xi
Ban Quản lý khu kinh tế Hải Phòng
