影响越南消费者在中等规模城市购买公寓的意图因素：海防市的研究。
如何开发能够满足居民需求的公寓，并打造一个文明、现代的城市，这是市政府和房地产开发商面临的一个重大问题。因此，本文旨在：
(1) 探讨越南城市中公寓市场的特点以及居民购买公寓的意图；
(2) 分析影响像海防市这样的城市居民购买公寓的因素；
(3) 提出一些解决方案，以发展能够满足居民需求的公寓区。本文的数据和信息通过对有意在海防市购买住房的人的调查收集。
研究选择购买公寓的意图在房地产营销活动和我国现代城市的发展中起着重要作用。由于消费者的购房行为非常复杂，因此很难找到一个单一的模型或理论来完全解释消费者购买公寓的决策。形成购买公寓意图的过程是一个复杂的过程，因此，不可能完全准确地解释影响居住在中等规模城市（如海防）的居民购买公寓的所有因素。
- 越南中等规模城市住房市场特点与公寓小区发展趋势
越南正在经历工业化、现代化和快速城市化的过程。各大城市不断扩展和发展。根据政府在《第445号决议》中批准的越南城市系统总体规划（至2025年，展望2050年）：2015年，预计全国的城市化率为38%；到2020年为45%；到2025年预计为50%。因此，未来几年城市地区对住房的需求将非常庞大且快速增长。城市化与住房需求之间存在直接关系。住房是人类的基本需求，因此，随着一个国家的城市化程度提高，该国需要更多的住房来适应城市中心人口的增长。城市地区的住房需求来自自然人口增长和机械人口增长，以及家庭结构的变化。此外，住房需求的增加还与提高生活质量、增加人均住房面积的需求有关。城市改造、道路基础设施的扩展以及社会基础设施建设也需要为搬迁、拆迁和安置提供住房。
越南房地产市场仍在强劲增长，但在许多市场细分领域，供需之间的失衡仍然很大，房地产业务的竞争越来越激烈。为了保持在市场中的竞争地位，房地产营销人员必须记住，消费者购买公寓的行为始终高度关注，并且决策过程复杂。购买公寓是每个客户非常重要的决定，因为有时他们需要长时间储蓄才能买得起一套公寓。
在像河内和胡志明市这样的大城市中，人口密度非常高，土地资源非常有限，高层公寓不断涌现。公寓住房的供应在所有细分市场中都在增加，从经济型到高端型。购买并居住在公寓里已成为城市居民的必然趋势。然而，在像海防这样的中型城市，土地资源仍相对充足，购买并居住在公寓中的趋势尚未成为主流。
然而，在不久的将来，这些城市也将面临与大城市相同的房地产供需失衡问题。因此，需要吸引居民购买并住在中型城市的公寓中，以满足未来城市化的需求。房地产营销的成功取决于对客户购买行为的准确分析；了解影响客户决策买公寓的因素。为了吸引客户，确保客户满意度，并确保公寓项目的可持续发展，需要分析客户的购买行为和态度。然而，现实情况是，关于越南消费者在像海防这样中型城市的城市化背景下选择公寓的态度和购买意图的研究仍然非常少。因此，本文重点探讨海防消费者对公寓的态度和购买意图；居民在计划购买公寓时会考虑哪些因素。研究还探讨了影响居民对公寓态度和购买意图的属性和因素。了解影响购买公寓意图的因素对房地产开发商、城市规划、开发和房地产定位至关重要。了解影响客户购买意图的因素将直接帮助制定吸引客户购买公寓的营销策略和政策。
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- 消费者购买公寓意图的影响因素理论基础
消费行为被定义为“消费者在寻找、购买、使用、评估和处理他们认为能够满足需求的产品、服务和理念时所表现的行为。”消费者购买决策过程非常复杂。了解消费者的购买行为并不容易，因为消费者自己往往并不清楚影响他们购买过程的因素（Kotler & Armstrong，2005）。住房购买行为，尤其是公寓购买行为，更为复杂，因为住房是一个高价值的产品，购买决策也非常重要。
购买房屋是所有收入阶层人们面临的最重要的经济决策之一。因此，买家通常需要收集并整合大量关于功能、质量、设施、设计、价格和周围环境等信息。许多研究已经开展，探索了公寓购买行为的特点以及影响这些行为的因素。购买意图是一个人准备购买的信号，它被视为实际购买行为的直接前提。在购买公寓的情况下，购买意图是购买决策的前提。
影响购买公寓意图的因素可以分为以下几类：
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文化和社会因素：包括习惯、社会价值观、家庭和朋友的影响以及社区和周围环境因素。
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消费者的心理和个人因素：包括个人需求、偏好以及如安全感、拥有房产的满足感等心理因素。
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反映公寓对消费者价值的因素：包括生活质量、设施、设计以及公寓项目的周围环境。
购买房地产的决策过程也经历了五个阶段，类似于购买其他有价值商品的过程。买家从意识到需求开始，接着是寻找信息、评估选择、做出购买决策，最后执行房地产购买。在此过程中，买家会寻找关于公寓质量的信息，包括位置、周围环境和基础设施。
影响购买公寓决策的因素不仅与消费者自身有关，还取决于外部环境和房地产开发商的市场营销活动。研究还表明，关于居住地的决策，尤其是在房地产领域，通常受到公共行政服务和加入社区的成本的强烈影响。
消费者行为理论揭示了选择公寓时最重要的因素是预算、居住环境、交通基础设施以及与基础设施和交通连接相关的其他因素。
3. 影响越南城市居民购买公寓的意图因素（海防市研究）
关于购买公寓意图及影响海防市城市居民购买公寓意图的因素的调查结果揭示了以下主要发现。
- 在海防市，已有相当一部分人有意购买公寓用于居住（52%）。越来越多的人倾向于拥有公寓，选择购买公寓而不是土地建设房屋。购房需求和公寓购买趋势逐渐发展。由于城市化进程的加速，土地稀缺，土地价格上涨，购买土地风险高，土地登记手续繁琐，家庭规模变小的趋势，以及建筑材料成本高等原因，房地产行业发生了一些显著变化，改变了人们对城市住房的态度。特别是公务员家庭，年轻人表现出更倾向购买现成公寓而不是购买土地建房的偏好。这就是为什么人们开始转向寻找房地产公司开发的公寓项目。
为了评估各种因素对购买公寓意图的影响，我们集中研究了四个主要因素：文化变迁、土地问题、城市化与人口压力，以及公寓项目所提供的价值，包括质量、服务、环境和价格。这些因素影响客户对公寓的态度，并进而影响他们的购买意图。
文化变迁
文化是社会中共享的价值观、信仰、习惯、规则、伦理和传统的集合。文化推动消费行为。文化的变化，如越南人倾向于独居、享乐文化，以及对现代公寓设施的需求，正在影响房地产业务。这些变化源于从大家庭到核心家庭的转变（家庭结构重组为单个家庭单元）、西方文化、城市地区独居趋势的增加，以及对公寓的需求增加。文化的变化，如家庭重组为单个单位、西方文化、独居计划、对公寓文化的需求以及对标准化和安全服务的需求，正强烈影响海防市居民的购买公寓意图。
土地问题与城市住房开发
我们知道，城市地区的住房需求日益增加，但土地是有限的。由于土地有限，土地价格飞涨。因此，人们在购买土地建房时犹豫不决。消费者转向寻找销售公寓的开发商购买公寓。与土地相关的许多问题，如土地短缺、购地风险高、土地登记费用高、土地价格过高以及缺乏土地所有权程序的知识，已改变消费者对公寓的态度，推动了购买公寓的意图。
城市化与人口压力
海防市人口增长速度迅速，城市化进程迅速推进，导致内城区住房需求急剧增加。城市化速度与住房需求增长之间有直接关系。海防市人口的增加为住房市场创造了巨大的潜力。影响购买公寓意图的因素包括：人口迅速增长、城市发展快速、城市化压力、城市地区的就业机会以及城市地区的优质教育设施，所有这些都为公寓项目创造了机会。购房者还受到地方政府提供的公共行政服务的影响。公寓项目周围的生活环境质量是决定是否购买公寓的重要因素，这取决于城市管理的能力。
与公寓项目相关的因素
在像海防这样规模适中的城市，许多与公寓价值相关的因素影响着居民的购买意图。这些因素包括位置、居住环境、靠近工作地点、教育设施、亲人住在同一地区、靠近主要道路、价格合理、城市服务质量、服务费用、公寓的大小和质量等。这些因素不仅塑造了购房公寓的意图，也推动了实际购买的决定。当然，这些因素的优先顺序在中等规模城市的居民中不同于大城市的居民，因为大城市的土地价格已经非常高。
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建筑设计质量、各种公寓类型、面积、安全性、设施、室内设计、通风、位置、适当的服务（及时交房、质量维护、售后服务）、交通便利（交通中心）、项目设施（停车场、社区室、电力发电机）、价格（融资条件）、开发商的品牌和声誉等，都是影响海防市居民购买公寓意图的重要因素。调查结果显示，客户倾向购买具备现代设施、标准化服务和安全保障的多样化公寓。
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海防市居民还关注客户成本（价格、信贷、分期付款）；公寓质量（材料、厨房、自然光、外部窗户）；供水系统（管道系统、水质、水压、排水、内部建筑）；环境质量（交通、噪音、安全性）；以及公寓的基础设施（停车场、走廊、外部楼梯、电梯、储藏室）等因素。
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专家意见、广告和促销活动对购买公寓的意图也有显著影响。购买意图主要受到口碑信息的影响（从已购房者那里获取公寓的积极评价、来自朋友和亲人的鼓励）。
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研究结果表明，客户满意度、口碑和客户忠诚度之间存在密切关系。满意度、口碑和忠诚度是影响购买公寓意图的重要因素。
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研究还显示：“环境质量对客户购买公寓的满意度起着重要作用。”环境质量包括自然环境因素，如绿化、水质、空气质量，以及社会环境因素，如安全秩序和居民构成等。
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有意购买公寓的人最关注的是公寓中为居民提供的服务质量。潜在客户关心公寓项目的服务质量。一个重要发现是，那些有意购买公寓的人总是希望能在多样化、完善的项目中拥有一套公寓。他们偏好那些结构完整、服务齐全的公寓小区，其中包括办公室、购物中心、住宅、学校、游泳池、健身房、银行、医院等。如果公寓项目能够保持高度的整体性，肯定能吸引大量客户。
4. 一些关于发展公寓房以满足越南中等城市居民需求的解决方案
根据影响购买公寓意图的因素，可以提出一些解决方案，以促进在如海防等快速城市化的中等城市购买公寓的趋势。
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首先，城市需要制定合理的规划，具备长远视角，考虑到城市化趋势，为开发交通便捷且与城市其他基础设施相连接的公寓区划出土地。居民区需要合理分布，靠近工业区和其他工业商业设施。因为公寓区的位置是影响居民选择购买公寓的重要因素。
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公寓项目需要合理规划，以确保在技术基础设施和社会基础设施方面的协调，如商业中心、学校、医院、娱乐区、体育设施、绿化景观和水体等。像海防这样的新兴城市，还具有大面积的土地，可以主动建设一个在各个方面都完整的城市区。
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高层公寓建筑需要保证工程质量和设施美学，设计合理，确保有完善的水供排水系统、停车场和配套服务。特别要确保公寓设计符合现代年轻人的生活标准，他们更喜欢按照新的文化价值观生活。
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已建成的高层公寓项目需要有良好的管理系统，确保为居民提供完善的服务。特别需要确保安全性，因为购买公寓的人通常非常看重安全性和当地的学校情况。如果房地产企业能够确保为居民提供良好、稳定的服务，那么新建的公寓区将成为说服潜在买家的有力证据。
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由于公寓价格仍然是购买者选择公寓的一个重要标准，特别是对于低收入群体、工薪阶层。因此，企业需要研究市场细分，开发出质量和售价适合各类客户购买力的公寓产品。企业还需要寻找方法降低公寓产品的成本。
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公寓房地产企业还需要加强营销活动，尤其是通过现有居民的口碑传播，来吸引潜在客户。
FACTORS AFFECTING APARTMENT PURCHASE
INTENTION OF VIETNAMESE CONSUMERS
IN MEDIUM-SIZE CITIES IN VIETNAM:
STUDYING IN HAI PHONG CITY
Le Va XI
Hai Phong Economic Zone Authority
ABSTRACT:
The housing market in the medium-size cities in Vietnam like Hai Phong city has changed with the surge of high-rise apartment buildings. These buildings provide tens of thousands of partments to the market. However, the shift in demand from the house with land to the apparmetnt is still slow. How to develop apartment buildings which meet requirements of consumers in order to create a modern city is a major concern of both Hai Phong city’s authorites and real estate enterprises. Hence, this study is to: (1) Analyzing the characteristics of apartment markets in Vietnamese urban areas and the apartment purchase intention of consumers; (2) Analyzing factors affecting apartment purchase intention of consumers in urban areas like Hai Phong city; (3) Proposing solutions to develop apartment buildings that can meet requirements of consumers. The study used data and information collecting by surveying people who want to purchase house in Hai Phong city.
** Bài báo này được đăng trên Tạp chí Cơ quan Thông tin Lý luận của Bộ Công thương [Số 1 - Tháng 1 năm 2017]
Ngày nhận bài: 23/12/2016
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 2/1/2017
Ngày chấp nhận đăng bài: 12/1/2017
Thông tin tác giả:
Ths. Lê Va Xi
Ban Quản lý khu kinh tế Hải Phòng
